泸州老窖与JD.COM“反目成仇”,谁踩了谁的红线
  • 作者:本站原创
  • 发表时间:2022-11-21

这个双十一远没有往年热闹,几乎没有什么动静。谁也没想到,仅仅过了两天,两家白酒龙头企业和JD.COM(JD)就遇到了麻烦。两个头部白酒公司分别是五粮液(000858。SZ)和泸州老窖股份有限公司(000568。SZ)。其中,泸州老窖股份有限公司的态度非常强硬,不仅声称暂停合作,还明确要求JD.COM返还其现有的全部库存。

事情的起因大致是双十一期间JD.COM的促销活动。消费者透露叠加折扣后,国窖1573最低价为908元/瓶。目前52度500ml国窖1573单瓶厂家指导价1499元,批发参考价在905元左右。在JD.COM平台,JD.COM泸州老窖股份有限公司官方旗舰店,这款酒11月15日的预估价为1139元/瓶。

就目前已知的信息来看,泸州老窖股份有限公司显然认为,这次JD.COM踩了自己的红线。这条红线是高端白酒品牌视为生命线的价格底线。

近期,贵司多次低价销售我司52度国窖1573系列产品,给市场价格和物流秩序带来巨大冲击,严重影响了我司的品牌价值和产品价格认知.泸州老窖在那封中止合作的信里,其实说得很直白。

据业内人士透露,双十一促销可能只持续10天半,但泸州老窖股份公司担心,一旦国窖1573的价格大坝被打开,他家好不容易建立起来的线下销售体系中的价格生态将被冲走,这将是一场毁灭性的灾难。因此,泸州老窖有限公司的态度是如此坚定。

此前,公司研究室跟踪了泸州老窖股份有限公司近几年的发展,了解了其当前价格生态的来龙去脉。

2014年之后,白酒行业开始了新一轮的复苏。与上一轮增长不同的是,本轮增长呈现出明显的量价齐跌特征。高端白酒越卖越好。在这一轮复苏中,泸州老窖是大赢家。

圈内人都知道,白酒营销的关键是控量控价。近年来,泸州老窖以国窖1573为旗帜,紧盯五粮液乌普、天妃市场价格变化,采取控货、小步提价的策略,打了一场非常漂亮的翻身仗。

可以说国窖1573的价格是泸州老窖股份有限公司的禁脔,不要说线上电商不能动,线下经销商也不能越线。

对于白酒品牌来说,千元价位段是一个非常重要且敏感的底线。近两年来,泸州老窖股份有限公司为了控制价格体系,多次停货提价。不仅仅是电商,线下大经销商也是如此,仅仅是因为电商双11非常火,关注度高。事实上,泸州老窖和五粮液对线下经销商的价格控制也非常严格。一位知情人说。

目前白酒销售的主要渠道还是线上,超过%的商品是线下配送。以泸州老窖股份有限公司为例,年报显示,2021年,泸州老窖股份有限公司内传统渠道实现营业收入195.24亿元,同比增长24.4%,毛利率86.21%;新兴渠道运营营业收入8.92亿元,同比增长18.26%,毛利率78.27%。

在这种事情上很难说谁对谁错。本质上,这种冲突是两种商业营销模式的直接碰撞。

电商的玩法是通过低价倾销明星产品吸引人,带动流量,通过整体销量赚钱,和白酒圈通过控量提价获取超额回报的营销策略完全不同。因此,他们之间的冲突是不可避免的。其实早在2014年双十一期间,就有过类似的冲突。

当时,1919.com、Jiujiu.com、Brewmaster.com等酒类垂直电商平台开始促销。其中,1919天猫官方旗舰店的Jiujiu.com和53度飞天茅台分别卖到了888元和979元,低于茅台规定的零售价1159元。当天价格低至799元,比当时茅台出厂价还要低,20元。如果你买不同品牌的组合,会更便宜。比如茅台五粮液,两款酒的包装价格比出厂价之和低313元。此举也迅速引来茅台、郎酒、五粮液、剑南春等白酒企业的集体维权。

这种矛盾在互联网时代很难杜绝,从双方各自的利益格局来看也很难在短时间内调和。这可能是泸州老窖要求JD.COM一起退货的主要原因。

一位业内人士的建议是,两家公司可以合作推出定制产品,避免与现有产品的线上线下销售发生价格冲突。或者像贵州茅台一样,像茅台一样推出自己的电商平台。但是,除了贵州茅台这种最好卖的产品敢这么做。目前还没有其他白酒厂家跟进。

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